Green claim, le cinque regole d’oro

Un buon green claim deve rispettare cinque principi: essere specifico, misurabile, pertinente, comprensibile, accessibile. Quantis, società attiva nella consulenza ambientale, ha individuato cinque regole, fortemente ancorate al principio della quantificazione, a partire dalla valutazione del ciclo di vita di prodotti e servizi, che un buon green claim dovrebbe rispettare.

“I green claim dovrebbero garantire la protezione dei consumatori da informazioni ingannevoli, greenwashing e concorrenza sleale e aiutarli a compiere scelte favorevoli per l’ambiente – commenta Simone Pedrazzini, direttore Italia di Quantis – Per i marchi affermazioni fuorvianti o errate possono avere gravi conseguenze, offuscarne la reputazione, implicare azioni legali, portare a perdere la fiducia dei consumatori e mettere a rischio le relazioni con gli investitori. Più in generale, l’attenzione ai green claims è un aspetto chiave per lo sviluppo sostenibile, perché solo con informazioni corrette le aziende possono supportare i consumatori nelle loro scelte di acquisto e indirizzare un cambiamento virtuoso nelle abitudini di consumo”.

Alessandra Meloni, Communications&Engagement Lead per Quantis in Italia spiega: “Nel panorama nazionale ed internazionale, sono sempre di più le aziende che necessitano di una guida per non solo validare la comunicazione esistente lato prodotto e corporate, ma per studiare una vera e propria strategia di Brand Positioning improntata alla sostenibilità”. Secondo Quantis, quindi, un buon green claim deve rispettare cinque principi: essere specifico, misurabile, pertinente, comprensibile, accessibile.

Specificità – Chiarezza, veridicità, completezza sono elementi chiave per aiutare i consumatori a compiere scelte informate. Secondo, Quantis, parole vaghe come ‘green’, ‘sostenibile’ o ‘eco-friendly’, dovrebbero essere evitate, perché imprecise e suggeriscono che prodotti o marchi abbiano un impatto ambientale positivo; si tratta di un’affermazione molto difficile da dimostrare e, nella peggiore delle ipotesi, può non essere vera. Cosa fare dunque? Prima di tutto, indicare l’ambito dello studio e il prodotto valutato, così come i mercati e l’indicatore usato, e specificare se si riferisce all’intero prodotto o a un suo componente. Comunicare l’impatto delle attività su aspetti ambientali specifici, come consumo di acqua o di suolo, ecosistemi, biodiversità, è una strategia migliore rispetto all’uso di termini generici.

Misurabilità – Le dichiarazioni sull’impatto ambientale del prodotto devono essere misurabili, basate quindi su uno studio di valutazione del ciclo di vita del prodotto (Lca), completato in conformità con metodologie riconosciute e standard internazionali come Pef e Iso. Importante è anche comunicare i parametri e gli indicatori degli studi realizzati, e i prodotti specifici valutati. In caso di dichiarazioni comparative, queste devono includere la valutazione di tutte le fasi del ciclo di vita dei prodotti confrontati e devono essere presentate solo tra prodotti disponibili sullo stesso mercato.

Pertinenza – I buoni green claim devono evitare informazioni fuorvianti, come evidenziare l’assenza di un ingrediente che non è mai stato presente, una caratteristica che un prodotto ha sempre avuto, o un vantaggio ambientale richiesto dalla legge. Le affermazioni non devono esaltare un aspetto in cui il prodotto sta funzionando bene (o è migliorato) al contempo nascondendo altri aspetti in cui il prodotto sta performando male dal punto di vista ambientale.

Comprensibilità – Il linguaggio utilizzato dovrebbe essere di facile comprensione per i consumatori: alt, quindi, a un gergo tecnico e complicato. I claim devono usare termini oggettivi e neutri, evitando immagini o colori ingannevoli o fuorvianti. Spesso nei claim pubblicitari si usano poi le equivalenze, per mostrare quanto un prodotto permetta di risparmiare in termini ambientali: è una pratica comune, ma deve essere rilevante per l’indicatore ambientale che intende esporre. Un esempio? Per illustrare il risparmio idrico è più pertinente confrontarlo ad un numero di bagni in una vasca piuttosto che ai km percorsi con una automobile.

Accessibilità – Le informazioni sull’impatto ambientale dei prodotti devono essere facilmente accessibili, chiare e affidabili, per consentire ai consumatori di prendere decisioni informate. Le prove a sostegno delle affermazioni dovrebbero essere pubblicamente disponibili, accessibili e gratuite. Gli approfondimenti, spiegazioni su metodologia, ipotesi, limiti e fonti dello studio, dovrebbero essere pubblicate sul sito web aziendale o altri canali, permettendo così ai consumatori di conoscere maggiori dettagli rispetto alle informazioni, spesso molto brevi, che possono essere scritte sulla confezione.